Digitale Strategie

19. Mai 2017 von Lena Modrow

Einfach nur Facebook zu nutzen, ist keine digitale Strategie, sagt Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Theologe und Managing Director bei Cohn & Wolfe. Er rät zu einem anderen Ablauf: Das Ziel muss vorne stehen.

Für die Entwicklung einer digitalen Strategie gibt es, so Lünenbürger-Reidenbach, einen klaren Fahrplan. Dieser umfasst folgende Punkte in dieser Reihenfolge:

Ziel
menschliche Wahrheit
Geschichte
Kanal

"Den Fehler, den die meisten machen, ist, sie fangen genau umgekehrt an", sagt Lünenbürger-Reidenbach. "Facebook zu haben ist kein Ziel, sondern eine Methode." Für eine gelungene Strategie sei der erste Schritt, die Zielgruppe genau zu bestimmen, was in der auch in der Regel am meisten Zeit in Anspruch nehmen würde. "'Alle' ist keine Zielgruppe", sagt Lünenbürger-Reidenbach. Sie müsse viel genauer spezifiziert sein, wie z.B. "werdende Väter". Nachdem klar ist, wer erreicht werden soll, müsse man Forschung zur Zielgruppe betreiben und sich in die Bedürfnisse dieser Gruppe genau reindenken.

Die menschliche Wahrheit führt zur Geschichte

Aus der Beschäftigung mit der Zielgruppe ergebe sich schließlich auch etwas wie die "menschliche Wahrheit", sozusagen der Kerngefühlszustand, der die Mitglieder der Zielgruppe vereint. Diese Elemente verdichten sich zu einer Geschichte, die man anschließend in seiner Strategie als roten Faden immer wieder aufnimmt. Erst dann kann laut Lünenburger-Reidenbach entschieden werden, auf welchem Kanal möglicherweise die Strategie gespielt werden kann - wiederum orientiert am Nutzungsverhalten der Zielgruppe.

Publizistisch oder missionarisch?

Im kirchlichen Bereich sollte man sich jedoch auch vorab um die Kommunikationsstrategie Gedanken machen. "Hier gibt es immer zwei Ansätze, aus denen heraus man ein kosistentes Programm entwickeln sollte - je nachdem, was man möchte", so Lünenbüger-Reidenbach. Diese zwei Ansätze sind "evangelisch-publizistisch", der eher darauf abzielt, Projekte darzustellen, der andere "evangelisch-missionarisch", der sich stärker mit dem Seelenheil auseinandersetzt.