Fünf Thesen zu Kirche und Social Media - und Antworten
30. April 2020
Warum sollten kirchliche Institutionen in den sozialen Medien sein? Und was sollen sie da tun? In dieser Diskussion gibt es einige Thesen, die immer wiederkehren in diversen Vorträgen, Blogs und Social-Media-Postings. Wir stellen sie hier einmal auf den Prüfstand - auf Grundlage der Erfahrungen aus den Netzwerken der Nordkirche, die unter anderem auf Facebook, Twitter, Instagram und YouTube präsent ist.
These 1: „Kirchen müssen dahin, wo die Menschen sind“
Die Zahl der Gottesdienstbesucherinnen und -besucher sinkt, die Freiburger Studie „Projektion 2060” prognostiziert hohe Austrittszahlen: Menschen suchen nicht mehr ganz selbstverständlich die „physische“ Kirche vor Ort auf, um über ihre Glaubensanliegen zu sprechen. Und trotzdem, das Bedürfnis ist geblieben. Es hat sich nur weiter ins Private verschoben – und das erkennt man auch in den sozialen Netzwerken wie Instagram, Facebook und Twitter etc. Jeden Tag suchen Menschen zum Beispiel über den Twitter-Account der Nordkirche Zuspruch – auch wenn es manchmal nur ein kleiner Segen in Form eines Emojis ist. Sie haben Fragen – und trauen sich zuweilen eher, diese über einen der Accounts zu stellen, wo der Kontakt direkter und niedrigschwelliger als es bei einer „offiziellen“ Anfrage erscheint.
Da wird deutlich: Natürlich ist es wichtig, dass eine Kirche in den sozialen Medien zu finden ist. Aber nicht nur das: Sie muss vor allem auch sichtbar und ansprechbar sein. Zu oft gibt es verwaiste Accounts mit knapp dreißig Abonnenten, deren zuletzt geposteter Beitrag schon zweieinhalb Jahre zurückliegt; wo Anfragen ins Leere laufen. Da ist es wie mit der Kirche vor Ort: Wenn es kein Angebot gibt, mit dem man sich ins Gespräch bringt, gibt es auch kein Interesse und keine „Likes“.
These 2: „Soziale Medien sind Medien wie alle anderen auch – auf die Inhalte kommt es an“
Klar ist: Die Botschaft des Evangeliums ändert sich nicht dadurch, dass sie jetzt auf einmal in einem anderen Medium verbreitet wird. Aber ihre Form, die verändert sich schon. Lange Texte und steife Formulierungen finden in den sozialen Kanälen keine Aufmerksamkeit, dröge Pressemitteilungen versinken im ewigen Fluss der Timeline. In den sozialen Medien ist es noch wichtiger denn je, auf die Zielgruppe, besser gesagt, auf das Netzwerk zu achten. Ein gutes Netzwerk kann überhaupt erst aufgebaut werden, indem man seinen „Followern“ zuhört und auf ihre Anliegen eingeht. Das heißt auch, ein Stück weit ihre Sprache zu sprechen und nicht einfach nur die eigenen Botschaften herauszusenden.
Das heißt nicht, dass eine Institution in den sozialen Kanälen ihren Followern nach dem Mund redet. Gerade eine deutliche Positionierung zu aktuellen Fragen – sei es zu gleichgeschlechtlicher Ehe, Seenotrettung oder Organspende – und gleichzeitig ansprechbar zu sein, wird von den Nutzerinnen und Nutzern geschätzt. Und gerade hier steht in den Netzwerken vieles „zwischen den Zeilen“. Sie hören zum Beispiel der queeren Community wirklich aufmerksam zu? Das wirkt einfach stärker als ein ein formal korrekter Satz, den Sie posten.
These 3: „Soziale Medien sind das gelebte Priestertum aller Gläubigen“
Durch die Tatsache, dass Kommunikation in den sozialen Medien nur im Netzwerk richtig funktioniert, findet eine massive Auflösung der hierarchischen Strukturen statt. Oder anders gesagt: Es gibt nicht mehr die „großen“ Instanzen, die ihr Wissen verkünden. Stattdessen kann sich jeder beteiligen und in seiner eigenen Sprache über seinen Glauben sprechen – der protestantische Ur-Gedanke wird also in den sozialen Netzwerken quasi technisch umgesetzt. Lässt man dabei Fake News und die Filterblasen-Problematik einmal kurz außer Acht, ist auf der positiven Seite Folgendes zu beobachten: In einem Netzwerk, wie zum Beispiel dem der Nordkirche auf Twitter, kommen tatsächlich Leute zusammen, die außerhalb des Mediums vielleicht so nie ins Gespräch gekommen wären – sei es aus räumlichen, institutionellen oder anderen Hürden. Menschen, die noch nie richtig mit der Kirche in Kontakt waren, twittern mit der Landesbischöfin; Pastorinnen geben Tipps an Vikare anderer Landeskirchen (und umgekehrt). Abends wird ökumenisch in der „Twomplet“ (dem Abendgebt auf Twitter) gebetet und zwischendurch kommen internationale Grüße über die Seemannsmission. Und zum Morgengebet, der „Twaudes“, treffen sich dann die „frühen Vögel“.
These 4: „Menschen interessieren sich für Menschen“
Das alles funktioniert natürlich auch nach dem Prinzip: Menschen interessieren sich für Menschen. Es sind immer die Personen in den sozialen Medien besonders erfolgreich, die nicht nur eine Botschaft senden, sondern authentisch ihre Persönlichkeit miteinbringen. Die von ihren unerwarteten Begegnungen mit Glaubensthemen augenzwinkernd erzählen. So brechen sie auch ein Stückweit mit der oft anzutreffenden Erwartungshaltung, Kirche sei durchweg langweilig, spaßbefreit und streng. Warum begeistert es die Menschen sonst so, dass eine Landesbischöfin auch einmal ein Foto ihrer Glitzer-Schuhe zeigt? (Ihr Tweet hat mehr als 220 Likes bekommen.)
Weil auch hinter einer Institution Menschen stecken, hat die Nordkirche auf Twitter bereits 2017 damit begonnen, ihre Präsenz in den sozialen Kanälen ein Stückweit zu personalisieren: Wochenweise übernimmt reihum ein Mitglied aus dem Internet-Team den Account und gibt somit den Tweets eine eigene Note. Zudem gibt es jeden Morgen und Abend eine Begrüßung bzw. Verabschiedung der Follower, mit einem Segen, einem Gebet oder einfach einem guten Wort – um zu zeigen: Wir sind für euch da. Und dann sind da natürlich noch die anderen Personen im Netzwerk, deren Zusprüche und Beobachtungen an passender Stelle geteilt werden. All das sorgt dafür, dass der institutionelle Auftritt nicht leblos ist ist. Und umgekehrt sorgt die wechselnde Begleitung dafür, dass der Auftritt zwar persönlich wird, aber eben nicht abhängig von einer einzigen Person.
These 5: „Social Media ist für Kirchen nur Selbstzweck“
Wie schon zu Beginn dargestellt: Natürlich sind soziale Medien zusätzliche Kommunikationskanäle, über die eine Kirche Menschen ansprechen kann, die sie außerhalb der digitalen Welt nicht (mehr) erreicht. Aber: Es geht eben nicht darum, lediglich das Analoge ins Digitale „hinüberzuretten“, sondern neue, eigene Formen zu finden. Auch dazu gehört eine Positionierung bzw. ein Aushandeln von Positionen: Das fängt damit an, Social Media Guidelines herauszugeben. Diese geben kirchlichen Mitarbeitenden und Ehrenamtlichen ein Werkzeug an die Hand, damit sie sich gut und sicher durch das Netz bewegen können (solche sind zum Beispiel schon seit längerem auf nordkirche.de zu finden). Das geht über Hilfe bei Hate Speech und Datenschutz bis hin zur Diskussion einer derzeit sehr aktuellen Frage: Ob es nicht trotz der problematischen Privatsphäre-Verletzungen von Konzernen wie Facebook immens wichtig ist, dass sich eine Kirche auf diesen virtuellen Plattformen bewegt? Schließlich ist es auf diese Weise möglich, einen positiven Kontrapunkt zu den radikalen Gruppen zu setzen, die häufig genau wissen, wie sie die sozialen Medien am besten für sich nutzen können. So ist es möglich, da zu sein und sich in Debatten einmischen zu können.
Auf der übergeordneten Ebene ist das Bewegen in den sozialen Netzwerken für Institutionen wie eine Digitalisierung im Miniatur-Format. Hier zeigen sich Mechanismen, die auch für den tiefgreifenden Transformationsprozess in der Institution selbst gelten: Bekannte Regeln und Hierarchien lösen sich auf – Kommunikation und Zusammenarbeit rücken in den Fokus. Das kontinuierliche Netzwerken in den sozialen Medien verlangt ein hohes Maß an Agilität und Selbstverantwortung – ebenso wie es auch die Arbeitsprozesse im digitalisierten Umfeld tun.
Und damit zurück zu These 2: Auch wenn sich Dinge tiefgreifend ändern, hat eine Kirche im Gegensatz zu vielen anderen Institutionen oder Unternehmen eben einen Vorteil: Sie kann immer wieder zurückkehren vom Formalen zu ihrem Kern, ihrem eigentlichen Inhalt: der Botschaft von Heil und Erlösung. Und warum sollte man diese nicht auch in den sozialen Medien teilen und verbreiten?
